El canal de YouTube "El Reino Infantil" fue creado por Leader Entertainment, una compañía argentina que funcionó principalmente como discográfica hasta el año 2011 y se re convirtió en un negocio digital con la irrupción de Internet, y el cambio que produjo en el consumo de la música.

La "Vaca Lola", "Bartolito" y el "Pollito Pio", junto con más de 500 videos reciben 16 millones de visualizaciones diarias sólo en YouTube, superando a otros canales infantiles internacionales como Disney Channel y Nickelodeon. Generan ingresos por 5,5 millones de dólares al año (2017) por revenue share, entradas de teatro y la comercialización de juguetes de los personajes de sus series infantiles.

¿Cómo monetizan el negocio? ¿Cómo optimizan la rentabilidad para producir más y mejor? Uno de los secretos de su éxito es Quales Group, empresa de BI, Analytics y Big Data, que diseñó junto con la compañía, una nueva solución de Business Intelligence para monitorear un negocio que pasó de ser exclusivamente offline a generar el 80% de sus ingresos por el consumo digital de sus canciones y series que tienen público en Estados Unidos, México, España y hasta Vietnam.

El objetivo final es entender cuál es la contribución marginal de cada serie, de cada canción y por qué no, de cada personaje. Además, en el futuro planean utilizar desarrollos de machine learning para diseñar el video y la canción infantil perfecta.

Análisis del caso

La misión de Leader Entertainment, empresa familiar argentina creada por Roberto "Kuky" Pumar en el año 1982 bajo el nombre de Leader Music, "es experimentar con todos los formatos posibles de la música". Así trazaron un plan de conversiónn a principios del 2010, cuando Internet era un hecho en Argentina y se asomaba el inevitable ocaso en la venta de CDs por las nuevas posibilidades tecnológicas que habilitaron, primero las descargas y luego el streaming. Durante 28 años funcionaron como una discográfica tradicional que editaba CDs a músicos de diferentes estilos, principalmente de la movida tropical, como Ráfaga, Flor de Piedra, Antonio Ríos, Grupo Néctar, Malagata y también algunos de rock como D-Mente y Babasónicos.

José Martínez Garay, Director de Operaciones de Leader Entertainment sostiene: "En un momento empezamos a explorar nuevos formatos para crecer en ventas. Pasamos del disco al DVD y fue ese formato el que nos llevó a crear canciones infantiles animadas. No mucho tiempo después, los formatos físicos también empezaron a caer, comenzamos a explorar lo que eran formatos digitales. Hicimos truetones, ringtones, y subimos el contenido a YouTube en el año 2007. Nuestros primeros desarrollos de dibujos animados fueron para DVD y se basaron en las canciones de María Elena Walsh. Como vimos que funcionaba bien el segmento para niños, empezamos a producir más canciones infantiles en videos. Y en el año 2011 lanzamos 'El Reino Infantil'".

En sus más de 500 vídeos, "El Reino Infantil" ofrece canciones, videos, series, juegos y lecciones para niños en edad preescolar (hasta 6 años) y tiene público no solo en Argentina donde se concentra el 20% de su audiencia, sino también en México, Brasil, Estados, España y Rusia. Inicialmente producían entre 12 y 24 canciones por año. En 2014 tomaron la decisión de lanzar una canción nueva por fin de semana, un total de 52 canciones al año.

Alcanzaron los primeros 100 mil suscriptores en 2013 y recibieron el Botón de Plata de Youtube, un reconocimiento que le otorga a los creadores de contenido. En 2015 lograron el millón y a fines de 2017 los 10 millones. Hoy, el "Reino Infantil" está entre los canales más vistos en Youtube del mundo, con 16 millones de visualizaciones diarias y 17 millones de suscriptores, superando a canales infantiles internacionales como Disney Channel /7,8 millones de suscriptores) , Nickelodeon (3,2) y Cartoon Network (2,2).

Para que sirve el Business Intelligence

El negocio había cambiado radicalmente para Leader Entertainment y la solución de Business Intelligences con la que contaban había quedado obsoleta.

"Antes el control del negocio era más fácil porque teníamos que controlar la venta de objetos físicos, como el CD o DVD. Lo que medíamos era los indicadores clásicos como cantidad vendida, ingresos, pagos de derechos de propiedad intelectual a Sadaic, etc. Cuando empezó a cambiar el negocio, surge la necesidad de implementar otro tipo de solución de BI. De golpe empezamos a generar muchísima información sobre el consumo de nuestros productos en las diferentes plataformas digitales. Aparecieron nuevas métricas como visualizaciones, suscriptores, descargas, tiempo promedio de vista, curva de retención de audiencia, revenue share, y no teníamos cómo integrarlas para poder analizarlas. Por un lado, Youtube nos brinda estadísticas de los contenidos consumidos en su canal y de los ingresos que genera cada uno, día por día, pero esa estadística necesitábamos cruzarla con otro tipo de información que estaba fuera de Youtube. Por ejemplo, compararla con los ingresos que genera ese mismo contenido desde Spotify, la venta de tickets para el teatro o de los muñequitos en las jugueterías. Teníamos que integrar estadísticas digitales con las del mundo offline. Para ello contratamos a Quales en 2016", aseguró José Martínez de Leader.

El primer objetivo planteado fue generar una única base de datos centralizada con todas las estadísticas provenientes de las plataformas digitales donde se distribuyen los contenidos, para tener una visión integral del negocio. Con el viejo negocio el volumen de información que se generaba era muy chico. Hoy sólo sobre Youtube tienen información de 4 años resumida en 18 millones de registros.

"El proceso que desarrollamos para Leader Entertainment cuenta con la lectura de los archivos de liquidación y estadísticas de Youtube, Spotify, iTunes, Google Play, Pandora, etc. que son integrados en una única base de datos para poder analizar y así obtener una visión general de ingresos con la liquidación por derechos de autor a los distintos entes (como SADAIC). Para poder desarrollar la solución, utilizamos SSIS, SQL Server y Tableau como herramienta de visualización de datos, por la flexibilidad que te brinda para crear nuevos tableros " sostuvo Patricio Díaz Panizza, socio de Quales.

El objetivo final del proyecto era comprender la contribución marginal de cada unidad de negocios. Entender qué serie de Youtube, qué video, qué canción y hasta qué personaje le genera más ganancias a la empresa en cada uno de los negocios en los que se manifiesta, tanto en las visualizaciones en cada plataforma y el revenue share de Youtube, como en la venta de tickets de teatro y de merchandising. "Necesitamos poder ver la información que sea útil para nosotros, informar a los licenciatarios y analizar qué negocio funciona mejor que otro" agregó Martínez Garay.

Se logró desarrollar un tablero que contiene un detalle minucioso, canción por canción de todas las plataformas donde se distribuye el contenido: desde visualizaciones comparadas por plataformas hasta cuánto ingreso le genera cada canción a la empresa. Este mapa permite ver de forma sencilla todo el negocio de Leader Entertainment a nivel mundial, teniendo en cuenta el idioma que se habla en cada país y comparar por ejemplo cantidad de visualizaciones en Youtube vs ingresos por país. "Hay países en los que tenemos menos views pero mayores ingresos, porque los ingresos publicitarios de Youtube son mayores, como por ejemplo en Estados Unidos".

Además, elaboraron visualizaciones con estadísticas vinculadas exclusivamente a la venta de tickets de teatro, organizadas por obra, año, zona geográficas (ciudad, provincia, país), geolocalización de los teatros, cantidad de tickets vendidos, cantidad de funciones realizadas desde 2016 hasta la actualidad.

"A simple vista te permite ver en qué zona todavía no hiciste la obra teatral. Porque vos mirás el mapa y decís, la provincia de Buenos Aires la cubrimos en su totalidad. Elegis la obra y ves todos los puntitos que te aparecen con las funciones en esa zona. Entonces, podés ver fácilmente a dónde todavía no fuiste, dónde tuvo más éxito y si una obra funcionó más porque hicimos más funciones o porque vendimos más tickets", agregó Martinez Garay.